社交網站之所以稱為社交網站,是因為那裡邊有我們的好友。通過瀏覽好友的原創內容,能夠讓我們去了解好友、關注好友、與好友互動。這才是社交網站所謂的好內容。而網絡寫手寫的那些勵志雞湯狗血愛情的文字,因為這些網絡寫手本身與我們並無多大幹系,即使內容有趣,也無法成為社交網站的主流內容。

你問我為什麼?因為在新聞客戶端以及其他帶有媒體屬性地方,有專職的編輯完全可以為用戶挑選更好的文章,用戶何必要上社交網站來找這些樂子呢。

所以我想要說的是人人網:作為中國唯一一個大學生社交網站,社區中卻沒有多少好內容。

“我玩人人三年,沒有見到一個朋友發過自己原創的日誌,後來連狀態都不怎麼更新了,一打開就是完全的分享,而qq內容雖然也低質,但是每天同學發的說說以及日誌這些東西還是挺多的。”一位常用人人的朋友對我說。

“上人人最多的就是看同學分享的一些搞笑的段子和視頻,偶爾發一下狀態,但最近只在朋友圈發了。”另一位朋友如是評論。

再引述一位網友的吐槽:一年下來,我發現我在人人發的狀態有三十多條,而日誌只隨意寫了一篇,但是分享竟然有一百多篇!

根據Alexa數據,人人子站中,Blog一項以23.97%成為第一大站;而Share則以23.33處於第二(恕我已經老了,不知道blog是什麼子站……),但當我打開Blog發現裡邊的內容也多是網上東拼西湊分享的內容,我就明白了一切。

UGC內容:到底是“笑話書”還是日記本?

人人社區內,用戶原創內容的比例並不高。上人人的過程就像是你借了一本笑話書,上面的東西看過了,覺得不錯,那就拿個筆記本把名字記下來吧!後來你要搬家,覺得這個東西累贅了,且這些書的內容也就像是口香糖,嚼一遍就夠了——最終,這個本子想扔也就不怎麼可惜了。

但反過來,假如人人上有很多用戶原創內容,那麼用戶就像收穫了一個日記本,內容是用戶和好友共同記錄的自己的生活,是自己寶貴的記憶,用戶再想去扔掉其實比扔掉日記本更心痛。

我本人也是一位高校在讀生,為什麼大學生用戶不樂於在人人(這種屬於大學生的社交網站)上創造自己的東西呢?

還是因為人人社區的關係鏈太過疏鬆,人人網已經變成了一個“陌生人社交”的網站,互動也就變得難以發生。一旦互動不給力,那麼用戶也就失去了原創內容的動力。正如一位學妹這樣告訴我,“我玩人人是因為到了大學,人們都在用,為了不顯得落伍,也為了和同學搞好關係。”

好友推薦,過猶不及!

人人網即使改了名字,但它的用戶主要還是大學生。成長於互聯網時代的這群大學生,在進入高校之前大部分人就已經經常性接觸網絡了,QQ、微博當然是最先接觸到的。而人人則是大部分人在上了大學之後,為了和大學同學社交才玩起來的。現在大學的現狀是:大學生沒有固定的教室,沒有固定的生活,網絡佔據了他們大量的時間,有的人大學上下來,一個班的人都認不齊全……

在這樣的情況下,人人用戶由於所謂的好友推薦機制,平均下來竟然每個人有幾百個好友。拿我自身以及周圍的人做例子,人人的朋友真正有一面之緣的只有那麼幾個,而關係真正特別好的則更少。

“你也認識這個妹紙啊。”

“不認識,只是有她人人。”

“我也是……”這樣的對話在大學裡邊經常見到。

身邊的朋友也告訴我,“說實話,人人上的好友見過的只有一半;說過話的只有四分之一;關係稍進一步的只有八分之一,關係很好的……幾乎沒有吧。”

中國人溝通文化方面比較含蓄,陌生人見你發了個狀態,對你不了解,和你不親近,誰會有心情去評論轉發?對於大多數學生用戶來說,加入早期還評論過新加的朋友的狀態,但長久得不到回復,“搞得自己很沒面子,後來就誰都不評論了”。我隨機調查了十幾位在讀大學生,十個裡邊有八個說整天刷人人好友太多,轉發分享過多,導致經常看不到想互動好友的狀態。因此,信息的過載常常會淹沒用戶原創的狀態、評論等內容,造成上述那種惡性循環:無內容,不互動;不互動,導致無內容。

火熱的互動不是沒有,但往往更多是憑藉明星效應出現的。例如,往往一個美女或者某方面特別出眾的用戶,你可以看到很多認識或不認識的人與其互動,而一般的DS群體,根本沒有人在意。而問題在於,這樣的DS群體則佔了人人用戶的大多數,畢竟馬佳佳這種奇葩在大學里是少數的。

剛開始,DS會在人人上發個狀態想炫耀一下:今天吃了西餐,好貴啊!但是底下沒有任何迴音,接下來又發了一大堆,但依然是靜悄悄……而出其不意間看到某高富帥隨便發了句:“啊。。。。”就見有幾十條甚至上百條的回復——這種落差直接擊垮了普通用戶的內心,便覺得自己像是個小丑一樣。你講了個笑話但沒人有反應,但別人說句話就能讓別人止不住的讚歎,你能想象這種感覺的,對吧?

不會生產內容的用戶,最後只剩下轉發,分享,轉發,分享……用戶就只能用這樣的行為來表明自己的個性,來刷一下存在感。

久而久之,人人網便淪為一種主要的“資訊”獲取網站,社交?反而就成了一種附屬物。

可惜人人網的資訊質量又太差勁(無節操無下限的東西佔據了大多數),在此不再贅述。社交比不過QQ,內容上又比不過微博,這樣的東西就成了一個大學生實在無聊時的玩物。

人人錯過的那些機會

在我看來,人人其實有很多的機會來調動用戶的积極性、來活躍關係鏈、讓陌生人變得熟悉的。只要它紮根於校園之中,深挖用戶的需求,利用需求去調動互動的积極性,這種“不上不下”的形態還是可以改變的,但是它並沒有抓住機會建立機制去調動。

比如一:陌生交友需求

大多時間封閉在校園中的大學生,需要自己獨立生活,而且是開始學會獨立生活,所以伴隨着各種困擾,需求也就多了起來。而利用這些需求增加互動並不難,比如學長幫學妹修電腦這種橋段,如果在這之間建造一座橋樑,就能產生一種溝通的機會,修電腦的同時學長實現了自己的價值,並認識了學妹,學妹解決了困難又同時認識了學長——這樣的相識比搖一搖不知高級多少倍,而且這之間會產生多少的互動機會啊!

比如二:課表類應用

此外,大學相比高中不一樣,不像黑板上有學委更新課程表不需要去記錄,而大學里狀況是,你如果不記課表的話,你就有可能找不到教室。課表這種每個人都需要的APP非常有市場,每天打開率自然很高。而大學中常見的“上大課”,混合了好多不同專業互相不認識的人,其中“交友”就是需求了。大學的課程嘛,無聊的居多,同學在底下玩手機的居多,如果有社交軟件能夠專門針對這種陌生人場景設計功能,這種交友,不是比算法算出來的好友推薦機制好太多嘛?!

類似這樣的需求活躍程度,足以支撐起一座社交網站。如果引導用戶高頻率使用這些功能,很可能給人人的關係鏈的鬆緊度帶來質的提升。而我們沒有看到這樣的東西,看到的卻是一場悲慘的空中模仿秀:類Pinterest的網站風車網,類Snapchat的程序菲菲,啵啵,美美和私信……其中大部分產品已經死掉,而沒死的也在等死。

這類產品,和市場上已經存在的產品相比並沒什麼差異,只是有比較“值錢”的模糊前景。用戶有它也並不會在人人網上有契機和好友進行更多的互動,也不會讓用戶產生去原創內容的想法。

在調動用戶互動积極性上,人人完敗。而沒有創造出機制去調動用戶积極性的根本原因,是人人網的只接天氣不接地氣。

產品定位的完敗

陳一舟一直掛在嘴邊的,人人是Facebook+Groupon+Zynga+Linkedin的故事;領導者的臉朝着上面,那人人的“臉”自然也是一直驕傲的朝着“上面”。當人人網還叫校內網的時候,為了搶佔市場份額,曾經在各大高校舉辦“註冊賬號送雞腿”的活動,只要你當場註冊人人網,你就能在飯堂取一隻雞腿,這或許是人人網最為接地氣的一次。

你知道如今大學生們唯一能夠見到人人網的時候是什麼場景嗎?某二線省會城市學生會主席曾吐槽說,只有在開晚會的時候……具體來說,就是學生主辦方們可以獲得人人贊助的大屏幕,免費使用現場直播的發布消息上“牆”體驗。

這樣的例子足以說明,人人網離大學生是多麼的遙遠。人人網懸在空中,遠離它的地母蓋亞——中國大學生,它是安泰俄斯,離開了土地它就會被赫拉克勒斯給扼死。而多少的野草赫拉克勒斯已經從下面的學生土地里鑽出,我在去年的一篇文章中已經將這些野草整理並敘述。

沒有緊密的關係鏈,就沒有积極的互動,用戶也就沒有堅持創造內容的動力。而人人又不接地氣,不去創造機制去調動用戶的积極性,讓關係鏈變的緊密。

沒有投入,離開就沒有成本。情人怎麼留住對自己沒有投入多少感情的另一半?那麼只剩下用戶分享轉發和默不作聲的人人,當用戶覺得使用人人逼格會很低的時候,又怎能留住心已不在它的用戶。