其實,我只是個賣護膚品的,主要目標群體是那些愛美的女性。作為一個專職的女性市場從業者,我每天琢磨的事情無外乎如何更好地服務女性顧客以及如何讓她們變得更美麗。直到有一天,我突然想明白了一個道理:再好的護膚品,也只能讓女人外表光鮮;而真正美麗的女人,需要的是一股由內而外的自信。

可是,自信這東西雖寶貴,但畢竟有點“大而空”的感覺。直接把品牌理念灌輸給消費者,難免會讓人覺得過於說教,效果可能會適得其反。但如果把它轉嫁到一個讓消費者有好感的載體上,她們就會自然地接受它了。

也就是說,我們現在需要給自信找一個“代言人”,當然,這個“代言人”包括但不局限於人。這年頭,大部分品牌用得最多的代言人就是明星,比如我們可以去找個女明星,專門為她寫首與“自信”有關的歌,讓她出張CD,把CD作為贈品送給消費者。或者讓她拍個微電影進行傳播,再用電影海報定製一套產品包裝和贈品,把自信軟性地植入到產品中去……

不過,明星容易讓人產生距離感,利用明星效應傳播自信這種精神層面上的東西,會顯得空泛且不接地氣。而且沒那麼多時間了,這樣的活動我打算放在3.8女人節來做,算算時間已經不到1個月了!

每當碰到需要在短時間內,用非常規套路來做的事情時,事件營銷就是把萬能鑰匙。但想做事件營銷,就得先造一個話題傳播點,簡單講就是別人看了會覺得特別,主動去傳播。它可以是前所未有的事情,一曝光就可以成為新聞事件,比如我在2012年策劃的“百萬面膜送淘客”活動,在其他商家都設置10%左右傭金的時候,我們拿出了5000盒面膜,設置100%傭金,等於淘寶客推多少就賺多少,立刻就在淘寶客圈子里炸開了鍋,每天都有大批的淘寶客慕名前來申請加入店鋪推廣,短短兩個月的時間就把淘寶客的日成交額從5000元拉升並且穩定在6萬左右;它也可以是很有懸念,能夠吸引人們好奇心的事情,比如賈君鵬事件,還有“ROY是誰?”;當然它還可以是一種心理上的落差,比如平時都西裝革履的劉德華,某天突然披了件軍大衣,在很多人的內心裏一下子就有了很大的落差,所以馬上就火了!

經過反覆考慮,我覺得還是這種“落差法”最適合我們,因為我們百雀羚是一個82年的國貨老品牌,在有些人眼裡,她可能是一個比較正經,甚至有點古板的品牌,這看上去似乎是我們的劣勢,但劣勢往往也就是優勢!你想想,當百雀羚這麼一個“正經”的品牌,某天突然做出一件“不大正經”的事時,是不是很容易引起話題傳播?

那怎麼個“不正經法”,既能夠達到引起話題傳播又不至於損壞到品牌調性呢?接下來就為大家揭開我們在1天內賣出380萬“自信”的內幕吧!

忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開

2月28凌晨,我們店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸挂上了“選擇百雀羚,美過黃永靈”的廣告牌,站內外廣告也同步投放,尤以鑽展為主……“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地,接下來的每天都有一兩百萬人以上的廣告受眾!緊接着,客服每天都被無數消費者和同行向詢問黃永靈是誰。

接下來的整個過程就很像釀酒了,如果想讓最後釀出來的酒芳香四溢,那就要先把酒缸密封好,再存上點時間……

所以,這個時候我們就把關子賣到底了,所有有關“黃永靈是誰”的問題,客服一律秘而不宣,統一告知答案將在3.8揭曉。很多人問不到答案,就去找度娘了,最後發現萬能的度娘竟也一無所知!這個時候就是第一步,一些好奇心無法被滿足的人,開始變着法子找答案,也就成為了話題的傳播者。

兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山

經過一两天的好奇心累積,坊間的各種猜測開始發酵,有人猜黃永靈是百雀羚新代言人的,有猜是內地版《星你》女主角的,還有猜是店長正在追的一個女孩子……總之,各種奇葩的猜測,讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力!

第二步,同時開始搜集那些比較有代表性的猜測,在微淘和幫派開帖,讓大家參与有獎投票和競猜。這樣既增加活動的互動性,同時也把輿論攪亂,讓“黃永靈”的身份愈發撲溯迷離,活動的關注度也快速升溫!

千呼萬喚始出來,猶抱琵琶半遮面

3月7日,第三步,店鋪首頁輪播圖開始以“撕紙”的形式一步步地揭開黃永靈的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長相、民族習俗和職業,每過4個小時就多撕開一點,就像彩票在開獎時,號碼一個接一個出來,觀眾的“窺視欲”徹底被調動了起來!經過這些有步驟的反覆“勾引”,許多觀眾儼然有了點追《星你》大結局一樣的氣勢在坐等黃永靈現身。

特別是6、7號两天,湧進了一大批只“追星”,不買東西的人,我們的客服主管跟我說場面快hold不住了!客服的接單轉化率跌得很慘,這個月的獎金估計沒了!我聽了反而很興奮,看來這缸酒已經釀得差不多了,是時候讓我們的“明星”亮相了!

飛流直下三千尺,疑是銀河落九天

經過前期的反覆賣關子,我們已經把黃永靈的高度拔得足夠高了,很多人都以為她是個大人物。接下來,要開閘放水了,這個水能不能成為瀑布,是直接由落差的大小決定的。

3月8日,第四步,黃永靈身份正式揭曉:她既不是明星,也不是大美女,她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡,長相一般……

觀眾們瞬間嘩然,原來追了10天的“明星”,竟然只是個普通人啊!這個落差有夠大的,瀑布確實是瞬間形成了!但是瀑布雖美,控制不好就成災難了,此時如果沒有把整個故事講圓,讓觀眾們信服,可能想來砸店的人都有了!

既然黃永靈不是明星也不是大美女,那為什麼要打出“選擇百雀羚,美過黃永靈”呢?在回答這個問題前,我們先來看看黃永靈是誰。

黃永靈是在2012年9月進入我們店鋪做文案的,當時的她性格內向,沉默寡言,經驗不足,而且資歷平平,曾多次因為所做的文案無法滿足我的要求而自卑,甚至想要放棄過……但最後,種種磨難非但沒有壓垮她,反而把她歷練成了一名女漢子!在一年不到時間里,她從一個菜鳥成長為了文案組的主管。今天的她,工作能力出色,談吐幽默自信,且極具自黑勇氣,是團隊名副其實的開心果!雖然長相普通,但是她那股由內而外的自信,卻是她身上最獨特的美,是公司男同事們公認的“司花”。當然,在這裏,我們已經把“黃永靈”上升為所有普通卻有自信的女人代表,只要有自信,每個人都可以是美女,是明星。

作為百雀羚旗艦店,想傳達的信息是,自信才是女人最好的護膚品,百雀羚不僅僅賣護膚品,更想把自信也帶給所有的消費者。

賣的不是護膚品,是自信!

其實,很多女人內心裏都有一個明星夢,都渴望過自己能夠成為電視劇里的女主角,這就是有這麼多女人追韓劇的原因。不過,縱使有再美好的夢想,在骨感現實的反覆摧殘下,也會變得越來越沒自信。在這個時候,自己親眼見證了一個平凡的女孩,因為有自信,而被當作明星一樣來宣傳,會讓她們覺得原來自己的夢想從來沒有走遠,沒錯,只要有自信,人人都是明星。

所以,雖然明知黃永靈只是個平凡的女孩,但是追捧的熱度卻不減反增!這個時候,第五步,時機已經成熟,開始販賣“自信”。

黃永靈客串客服:8號當天我們挑了3個時間段,讓黃永靈出來客串客服,當天的黃永靈是全店的女主角,所以我們就把她包裝成了女人節里的“聖誕老人”,只要有幸被黃永靈所接待,就送一份專屬小禮品。雖然不是專業客服,但是當天她的接單轉化率卻高達73%,讓客服妹紙們驚嘆不已。還有粉絲為了享受女主角的接待,等了一天的號……明星效應果然非同凡響。

曬自信送紅包:當天買家只要將自拍的照片發給客服,並以“美過黃永靈”做為結束語,就能獲得10元優惠券,自信曬出來,就能美過她。

明星代言,只賣勇氣:明星亮相后,當然要“帶鹽”下產品了,我們開了一個類似“福袋”的神秘產品鏈接,取名“勇氣寶貝”,由黃永靈代言,產品未知,價格還不便宜,敢不敢買,全靠勇氣與自信!出乎意料的是,當天這個寶貝被瘋狂搶購,一天時間賣了3000件,意外成了一個新爆款。

在包裹里植入黃永靈的自信:當天所有購買的包裹里都放入一面黃永靈卡通肖像的定製版化妝鏡,讓買家每天在照鏡子的時候,都能夠提醒自己要自信;還有一封黃永靈的親筆信,讓更多的人在收到包裹的那一刻,可以同時收到黃永靈傳遞的那股自信。還有一本黃永靈的“借你勇氣卡”,鼓勵買家去挑戰那些以前想做而不敢做的事情,比如拍一套裸體寫真,跟爸媽說我愛你,穿着旗袍去上班……

其實,策劃這個活動的最初目的只是想向買家傳遞“自信是女人最好的護膚品”這個理念,銷售額不是最看重的,但是結果是個不小的驚喜。3.8當天有數十家美妝店鋪上聚划算活動,而百雀羚旗艦店在沒上聚划算的情況下,銷量仍然穩居類目TOP1,最終以380萬銷售額完美收官。看來,黃永靈的號召力一點都不比大牌明星差。當然,在這裏更要感謝手機淘寶的強大後盾。

最後,有人可能要問,扯了大半天,你所說的互聯網思維究竟是什麼呢?一句話來概括:賣產品的比不過賣服務的,賣服務的比不過賣情感的。

【來源於i黑馬 作者:花滿樓 來源:吳蚊米(微信ID:iwuwenmi)】